logo

Music Norway er norsk musikkbransjes eksportorganisasjon.

Ylvis’ amerikanske suksess: Hurra for musikkvideoen?

Av Ylvis’ amerikanske suksess: Hurra for musikkvideoen?

Levende bilder til musikk er like viktig som før. Hvis ikke mer viktig.

Av Gisle G. Stokland

Bragden Ylvis utførte i forrige uke, ved å debutere på 29. plass på Billboard Hot 100 med «The Fox», druknet litt i Apples beslutning om å trekke låten fra iTunes. Nå er de bergenske brødrenes Stargate-produserte singel tilbake i salg, men dagene med fravær fra den svære nettbutikken trenger ikke å ha ødelagt nordmennenes sjanser på verdens største hitliste.

Den oppsiktsvekkende plasseringen skyldes hovedsakelig musikkvideoens amerikanske YouTube-visninger, som i løpet av én uke passerte 4,8 millioner. Hitlisten er 55 år gammel, men moderne nok til å kombinere salg og radiorotasjon med streaming og videovisninger. Noe som altså gjør det mulig for en norsk utgivelse å markere seg hos Billboard før kjøperne og radio er på banen.

Så musikkvideoer er gjelder tydeligvis fortsatt?

– Det har alltid vært viktig med musikkvideoer, mener litt inhabile Ray Kay alias videoregissør Reinert Olsen, som i løpet av 10 år har blitt en av verdens mest ettertraktede i sitt felt.

Ringreven mener dog at det kommer an på hvilken type artist det gjelder.

– Det er viktigst for popartister. Nå ser folk mer musikkvideoer enn noen gang tidligere, og musikkvideoer er mye mer tilgjengelig enn de noensinne har vært. Det virker som publikum tenker mer og mer visuelt, spesielt for radioartister, sier regissøren til Music Norway.

– I dag er det ingen diskusjon om man skal lage musikkvideo eller ei for en låt som blir sluppet til radio. Det er en selvfølge at man lager video, ellers har en nærmest ikke sjans i havet til å få en hit.

Skape en hit

Når Ray Kay lager en video er målet hans klart.

– Det er først og fremst å skape en hit. Bortsett fra det tenker jeg mest kunstnerisk på hva jeg liker selv, og prøver å ha det så gøy som mulig med hvert prosjekt.

Som forventet protesterer han ikke mot at Billboard Hot 100 lar videovisninger påvirke plasseringene.

– Definisjonen på en videohit i 2013 er antall views hos YouTube og Vevo, så det gir mening å inkorporere dette i en liste som handler om hits.

Ray Kay vil ikke fortelle hvor mye hans videoer koster, men etter det Music Norway erfarerer dreier det seg stort sett om over 1 million kroner, noen ganger mer enn 4 millioner. Å kutte ned på artisters musikkvideobudsjetter synes han selvfølgelig ikke noe om, men kamerakløpperen føler at problemstillingen er passé.

– De største budsjettkuttene kom da musikkbransjen gikk gjennom et stort paradigmeskifte for rundt 10 år siden. Etter det har budsjettene vært omtrent like.

Labels kan bli motivert til å investere penger i videoer grunnet kompenseringen fra YouTube. Artister og låtskrivere inkasserer ennå ikke vederlag fra den norske varianten av Googles-videonettsted (avtale med Tono skal komme), men i USA kan inntektene ifølge Yahoo Finance ligge på 0,65 cents per YouTube-visning, noe som ble lukrativt for koreanske Psy. En ordning som også ganger Ylvis og Stargate.

(Lady Gaga – Poker Face, regissert av Ray Kay)

 

Vurderes individuelt

Ylvis’ manager Jørgen Thue, Tor Erik Hermansen fra Stargate og A&R Manager Silje Larsen Borgan ønsker ikke å uttale seg om Ylvis og «The Fox».

Sistnevnte mener det har gått opp og ned med hensyn til prioritering av musikkvideoer.

– Det har nok vært noen år hvor de har føltes mindre viktige – selv om de neppe har vært det for hverken publikum eller artist. Akkurat som med MTV før i tiden har YouTube i flere år først og fremst hatt en funksjon som utstillingsvindu, og ikke noe man har tjent penger på direkte. Nå begynner derimot dette sakte, men sikkert å endre seg, som selvsagt gjør den økonomiske siden av produksjonen mye enklere for alle parter, sier Borgan til Music Norway.

Hun understreker at ikke alle musikkselskaper kutter ned på videobudsjettene

– Hvert prosjekt og hver artist vurderes individuelt, det tror jeg gjelder hos alle, sier Warner-representanten, og legger til at de definitivt har brukt mer det siste året enn for to-tre år siden.

Silje Larsen Borgan mener hovedårsaken til å lage en musikkvideo er å forklare, forsterke eller løfte en låt – gi publikumet en visuell opplevelse av låten, samt forsterke kommunikasjonen og forholdet mellom utøver og lytter.

– I den digitale hverdagen er også musikkvideoen et fint ekstra verktøy i møtet mellom publikum og artist. Å skape innhold i artistenes digitale kanaler er viktigere enn noen gang, og fine, interessante YouTube-kanaler er verdifullt på samme måte som for eksempel Spotify-profiler.

At den offisielle amerikanske hitlisten har med videovisninger mener Borgan er på sin plass.

– Billboard Hot 100 har nok tatt dette steget for å vise et riktigere bilde av hit-situasjonen hver uke, da YouTube står for enorme antall streams. Store deler av konsumentene over hele verden bruker YouTube som musikkavspiller, spesielt etter at spillelistefunksjonen ble bedre.

Stor uenighet

Karpe Diem drømmer kanskje ikke om gedigen global oppsving, men de har alltid hatt musikkvideoer som høy prioritet. Chirag tror «The Fox»’ popularitet skyldes den påkostede snutten som akkompagnerer sangen, spesielt fordi Ylvis er humor, noe som krever en slags sketsj. Oslo-duoen, som opererer innenfor en helt annen sjanger, sliter ofte med å overtale alle sine medarbeidere når det kommer til videoplanene.

– Vi er sjukt opptatt av musikkvideoer, og møter mye motstand på det. Innad i teamet vårt er det stor uenighet om hvor viktig det er for en artist. Målet for en video er at du vil vise den til en venn, at den først og fremst har et kreativt plot og en idé. Flotte kameraføringer, og money-shots i solnedgang er fint det og, men det må i så fall være i tillegg til konseptet og idéen, sier Chirag til Music Norway.

Chirag mener formatet er viktig og effektivt med hensyn til promo.

– Det er jo på en måte reklamefilmen til bandet. Om labels klarer å begynne å se på det sånn så virker kanskje ikke det å bruke spenn på det så avskrekkende som nå.

Selv har Karpe Diem brukt alt fra 15.000 kr til 700.000 kr per video, og Chirag forstår at noen musikkselskaper kvier seg for å svi av mye penger.

– Ja, hvis de har en døll artist som ikke har en ide om hva han eller hun vil si med videoen sin. Hvis det bare er snakk om å filme artisten på en glossy måte så er det ikke så verdi i det tenker jeg. Eller om konseptet er at han går rundt i en åker og synger. Det skjønner jeg at et label ikke vil bruke penger på. Bruk pengene på en idé og på et band som kan formidle det foran kamera.

(Karpe Diem – Toyota’n til Magdi, regissert av Kavar Singh)

Og se «The Fox» her:

Kommentarer


Processing...
Thank you! Your subscription has been confirmed. You'll hear from us soon.
Meld deg på vårt nyhetsbrev
ErrorHere